Digital-агентство, 200+ сотрудниковМаркетинговый аудит
Агентство искало лиды — а теряло сделки
Крупное digital-агентство пришло с гипотезой: падает лидогенерация на одну из ключевых услуг, нужно больше входящих. Детальный анализ вывел на другое узкое место — пресейл, с которым была связана половина причин отказа. На выходе: JTBD-сегментация, новая логика КП и план изменений, принятый CEO и командой.
- Срок
- 3 неделиОт данных до принятого плана: три стратегические сессии, 20 рабочих документов и 6 клиентских артефактов — 26 сущностей.
- Отказов — чинимы
- 50%Половина причин отказа в CRM за 25 месяцев оказалась дефектом пресейла, а не продукта или цены как таковой.
- маржи за год
- 20–45 млн ₽Реалистичная оценка маржи, возвращаемой починкой пресейла, — при том, что диагностика стоила 2% этой суммы.
Симптом — «мало лидов». Причина глубже
У агентства сильный бренд с многолетней историей, продукт, который хвалят даже ушедшие клиенты, — и снижающийся поток новых сделок по всем каналам. Внутренняя гипотеза звучала привычно: «нужно больше входящих, больше мероприятий, больше активности». Прежде чем наращивать активность, стоило проверить, где именно теряются деньги.
Гипотезы вместо объективных данных
Маркетинг и продажи считали воронку в двух несостыкованных системах: у каждой — свои категории, свои цифры и своя правда. Ответить на вопрос «какой канал приносит сделки, сколько мы теряем и почему» компания не могла: данные не были сведены в сопоставимую сквозную модель.
Бренд работал не так, как думали
Внутренняя модель гласила: подавляющая доля трафика — брендовая, «нас и так знают». Проверка на данных показала обратное: брендовый трафик — меньшинство, но конвертирует в разы лучше остального. Актив недооценивали и мерили не тем.
Дорогое предложение без обоснования
Коммерческие предложения на десятки слайдов рассказывали о технологиях и процессах — но не отвечали на два вопроса, которые решают исход сделки: «как именно вы приведёте меня к результату» и «почему это столько стоит».
Диагностика руками команды клиента
Формат — маркетинговый аудит: подготовка данных, три стратегические сессии с CEO и руководителями маркетинга и продаж, асинхронная аналитика между ними. Принцип: не делать работу за команду, а передать метод — интервью проводили сотрудники агентства по моему гайду, решения принимались на сессиях, а не в отчёте.
CustDev силами клиента
Передал гайд по интервью: скрипты для текущих клиентов и потерянных сделок, правила, шаблоны карточек. Команда провела 13 интервью; я дал обратную связь после первого и проанализировал все. Дословные формулировки клиентов стали основой сегментации и позиционирования.
Сегментация по работам, а не по отраслям
По методологии JTBD выделил сегменты по тому, за что клиент на самом деле платит. Главная находка: агентство продаёт digital-услуги, а покупают у него другое — авторитет, защищающий решение заказчика перед его руководством, и доказуемый план обгона конкретного конкурента.
Воронка и CRM: где лежат деньги
Разобрал 25 месяцев трафика и воронки и сотни причин отказа из CRM. Половина потерянных сделок — «выбрал конкурента» и «не устраивает стоимость»: за обеими причинами в интервью стояло одно — клиент не увидел плана и обоснования цены. Ёмкость починки пресейла оценена в десятки миллионов рублей маржи в год.
Конкуренты и позиционирование
Экспресс-скан конкурентов, включая разбор их реальных пресейл-материалов, показал незанятую позицию: сочетание веса бренда с видимым планом работ не даёт никто. На этом построено уточнённое позиционирование в пресейле — без смены слогана и ребрендинга.
Функциональная матрица с AI-потенциалом
Наложил требуемые стратегией функции на реальную загрузку команды: кто закрывает, где разрывы, что усиливает AI. Принцип — не «заменить людей на AI», а изменить профиль ролей: рутина уходит в автоматизацию, люди — в задачи с ценностью. Первым AI-пилотом выбрана узкая задача с владельцем — чтобы формат доказал себя до масштабирования.
Решения, а не рекомендации
Финальная сессия закрыла пять организационных развилок: кто делает пресейл-аналитику, кто владеет отчётностью, исследованиями, мероприятиями и сайтом. Итоговый пакет — система решений, функциональная матрица, последовательность шагов и конструктор КП с послайдовой структурой модулей — принят командой в работу.
Не отчёт, а система решений
Маркетинговый аудит закончился не отчётом с рекомендациями, а системой решений, принятой CEO и командой в работу. Приоритеты связаны с деньгами, у функций появились владельцы, а у изменений — последовательность.
Цифры, которые можно показать
Считайте их ориентиром того, какого порядка результата даёт системный подход. Полная коммерческая картина остаётся у клиента.
3 недели
Срок
От данных до принятого плана: три стратегические сессии, 20 рабочих документов и 6 клиентских артефактов — 26 сущностей.
50%
Отказов — чинимы
Половина причин отказа в CRM за 25 месяцев оказалась дефектом пресейла, а не продукта или цены как таковой.
20–45 млн ₽
Маржи за год
Реалистичная оценка маржи, возвращаемой починкой пресейла, — при том, что диагностика стоила 2% этой суммы.
С чего начать похожую задачу
Этот кейс — то, как выглядит диагностика на практике. Если ситуация похожа — «активности много, а связи с деньгами не видно» — начните с маркетингового аудита. Внедрение можно усилить форматом Fractional CMO.
Маркетинговый аудит и стратегия
Диагностика маркетинга и коммерческого блока за 2–3 недели с картой действий на ближайшие 90 дней.
Посмотреть услугуFractional CMO / Партнёр-Интегратор
Внешний руководитель маркетинга: стратегия, управление командой и подрядчиками, отчётность и контроль результата.
Посмотреть услугу
Прежде чем усиливать маркетинг — проверьте, где теряются деньги
Коротко опишите бизнес, средний чек и что сейчас происходит с потоком сделок. Если по описанию будет видно, что диагностика даст результат, — скажу прямо; если нет — тоже.
