Маркетинговая стратегия: нужна ли она вам и с кем её делать

Маркетинговая стратегия — это набор решений о том, кому вы продаёте, что именно и как выигрываете клиентов у тех, кто продаёт то же самое. Это не документ, не презентация и не список каналов: решения. Документ появляется потом, чтобы эти решения было где хранить и с чем сверяться.

И вот первое, что стоит сказать вслух, хотя так не принято: стратегия нужна не всем и не всегда. Когда ко мне приходят со словами «нам нужна стратегия», в большинстве случаев после первого же предметного разговора выясняется, что нужна не она — или не сейчас.

Дальше — про то, как отличить свой случай от чужого, что должно физически остаться у вас, когда работа выполнена, сколько это стоит по рынку и кому такое резонно заказывать. Если по ходу чтения вы поймёте, что стратегия вам пока не нужна, считайте, что статья уже окупилась.

Что вы покупаете, когда заказываете стратегию

Вы покупаете четыре решения: кому продаём, что именно продаём, за счёт чего побеждаем и — самое неприятное — чего не делаем. Последнее и есть та часть, за которую платят, хотя в презентациях её обычно нет.

Стратегия отвечает на вопросы «что» и «почему». Маркетинговый план отвечает на «кто, когда и за сколько». План без стратегии — это список работ, который выглядит убедительно ровно до первого вопроса «а почему именно эти каналы?». Стратегия без плана — набор верных мыслей, который ничем не заканчивается.

Формула, которой я пользуюсь на первой встрече, звучит грубовато, но экономит недели времени и сотни тысяч денег бюджета: стратегия = выбор + отказ. Если в документе есть только выбор («идём в эти сегменты, делаем эти продукты, растём по этим каналам») и ни одного отказа, перед вами не стратегия, а список пожеланий. Отказ — это когда написано: вот с этим сегментом мы не работаем, эти каналы не берём в этом году, вот от этой выручки сознательно отказываемся ради маржи. Замечаете разницу?

Когда стратегия не решает вашу проблему

Чаще всего проблема не в отсутствии стратегии, а в том, что её не на чем строить.

Это не фигура речи. Когда начинаешь раскапывать, у большинства компаний выясняется примерно одно и то же: процессов нет или они нигде не описаны, цифры не собираются, CRM существует для галочки, а полезная информация лежит у сотрудников — кто где захотел или привык её хранить. Один менеджер держит историю переписки в личном телеграме, другой — в блокноте, третий помнит наизусть. И вот на этом мы собираемся строить выбор сегментов и отказ от каналов.

Ожидание, с которым приходят, тоже довольно устойчивое: стратегия воспринимается как-то, что настраивается один раз и дальше по волшебству приносит деньги, пока владелец ничего не делает. Справедливости ради, это ожидание кто-то же сформировал — и, скорее всего, коллеги по цеху.

Четыре частые подмены, когда «нужна стратегия» означает совсем другое:

• Проблема в продукте. Клиенты приходят и не покупают, а те, кто купил, не возвращаются. Никакой выбор сегментов этого не чинит.
• Проблема в продажах. Маркетинг приносит обращения, до сделки доходит малая часть, и никто не знает, где именно теряются клиенты. Тут нужен разбор воронки продаж, а не позиционирование.
• Проблема в экономике сделки. Вы зарабатываете на клиенте меньше, чем тратите на его привлечение. Стратегия тут только красиво отмасштабирует убыток.
• Проблема в данных. Вы физически не можете ответить, откуда пришли последние десять клиентов. Пока это так, любое стратегическое решение принимается по наитию, а не на цифрах.

Кстати, о цифрах: по опросу Аналитического центра НАФИ 2025 года формализованная стратегия есть у 22% российских компаний. Оставшиеся 78% как-то же работают — и часть из них растёт. Это не аргумент против стратегии, это аргумент против веры в то, что документ сам по себе что-то меняет.

Признаки, что она всё-таки нужна

Стратегия нужна, когда ваши решения начали конкурировать между собой, а критерия выбора нет.

Как это выглядит в жизни: два-три сегмента клиентов тянут продукт в разные стороны, и каждый по-своему прав. Каналы конкурируют за бюджет, и по отчётам «работают» все, а выручка стоит. Решение о том, куда двигаться, принимается по последнему разговору — с партнёром, с подрядчиком, с приятелем на конференции. Или вы выросли, но не можете сказать, за счёт чего именно, и поэтому не знаете, что повторить.

Ещё один честный повод — вы собираетесь на новый рынок или запускаете направление, которого у вас не было. Здесь стратегия работает как способ потратить две недели на размышление вместо полугода на проверку боем.

А вот три признака, по которым я на первом же разговоре понимаю, что заниматься стратегией сейчас рано:

1. Собственник не владеет цифрами своего бизнеса. Не помнит наизусть — это нормально, я и сам не помню. Не может получить их за день — вот это диагноз.
2. Он не готов принимать управленческие решения, чтобы подготовить основание под стратегию: описать процессы, заставить команду вести CRM (и установить операционный контроль за выполнением задачи), начать собирать данные. Без этого мы просто нарисуем красивое видение.
3. Он хочет спрятаться за «большой комплексной стратегией» вместо того, чтобы сделать два-три действия, которые ему уже сейчас очевидны. Это, пожалуй, самый частый случай — и самый дорогой.

Что должно быть на выходе

По итогу у вас должны быть документы, по каждому из которых вы можете принять конкретное решение. Не «презентация на 60 слайдов», а вот это:

• Текущая ситуация и юнит-экономика. Юнит-экономика — это расчёт, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте с учётом того, сколько стоило его привести. Обязательный документ; без него всё остальное — литература.
• Сегменты и граф работ. Кто ваши клиенты не по возрасту и полу, а по задаче, которую они нанимают ваш продукт решить, и работам, которые приводят к этой задаче. Тоже обязательный.
• Позиционирование и Tone of Voice (ToV). За счёт чего выигрываете и как об этом говорите.
• Продуктовая матрица. Что продаём, по каким ценам, что с чем связано.
• CJM — карта пути клиента. Как человек проходит дорогу от «задумался» до «купил повторно» и где на этой дороге вы его теряете.
• План с приоритетами. Что делаем в первом квартале, что во втором, чего не делаем вовсе.

Первые два и последний — обязательны всегда. Остальное зависит от задачи: бизнесу с одним продуктом и понятным позиционированием матрица и ToV нужны заметно меньше, чем компании с пятью направлениями.

Простой способ принимать работу: по каждому документу спросите исполнителя — какое решение я могу принять на основании этого завтра? Если ответа нет, документ можно не оплачивать.

Сколько это стоит и сколько занимает времени

Вилки по открытым данным — это блоги и страницы услуг агентств, а не исследование рынка:

• фриланс-стратег — 50–150 тысяч рублей, 2–4 недели;
• digital-агентство — 200–500 тысяч рублей, 4–8 недель;
• стратегический консалтинг — от миллиона рублей, 2–6 месяцев.

Разброс огромный, и он объясняется не жадностью, а глубиной погружения: входят ли в работу интервью с клиентами, расчёт экономики и сопровождение внедрения.

Мои сроки — от двух недель до полутора месяцев. Самое трудоёмкое в этой работе не написание документов, а два этапа до них.

Первый — сбор данных. Редко у кого они собраны качественно, и значительная часть проекта уходит на восстановление картины: выгрузить, сверить, найти, где цифры расходятся, и понять, какой из источников врёт. И уже здесь рождаются первые полезные документы о том, как наладить сбор и хранение важных для бизнеса данных.

Второй — касдевы, то есть разговоры с вашими клиентами. Можно придумать из головы любую гениальную идею, но если она не решает задачу конечного клиента, получится очередной набор бесполезных документов. Поэтому когда исполнитель говорит, что клиентов опрашивать не нужно и у него уже готов ответ — стоит насторожиться.

С кем делать: агентство, штатный директор или внешний консультант

Выбор модели зависит от одного вопроса: что должно остаться внутри компании, когда работа закончится?

Агентство. Быстро, широкий набор инструментов, есть смежные компетенции под рукой. Но глубина погружения ограничена договором, а метод уходит вместе с командой проекта. Подходит, когда нужна стратегия под конкретный запуск и внутри есть кому её подхватить.

Штатный директор по маркетингу. Метод остаётся внутри, человек живёт в контексте бизнеса. Но искать его долго, стоит он дорого, и — по опыту — он естественным образом строит систему вокруг себя, а не вокруг бизнеса. Подходит, когда маркетинг для вас основной канал роста и объём работы стабильно большой.

Внешний консультант или fractional CMO — внешний директор по маркетингу на частичной занятости. Глубина ближе к штатной, метод при правильной работе остаётся команде, платите вы за задачу, а не за присутствие. Подходит, когда уже нужен высокий уровень, а брать человека на полную ставку избыточно. Требует одного условия: внутри должен быть человек, который владеет изменениями. Без него не работает ни одна из трёх моделей, но эта — особенно.

А если попросить нейросеть

Часть работы — да, решение — нет.

Скажу честно: к осени 2026 года ИИ изменил в этой работе больше, чем любой инструмент до него. Он ускорил сбор, обработку и структурирование больших массивов информации, позволяет искать сложные взаимосвязи между разными подсистемами бизнеса и поднял производительность кратно. Я сам веду проекты с агентами и сложными рабочими процессами, и это существенно ускоряет работу и повышает её качество.

Но валидация идей, расстановка приоритетов и финальная проверка рекомендаций остаются за человеком. Причина простая: модель не несёт ответственности за результат, а вы — несёте. Она с одинаковой уверенностью предложит вам и рабочую гипотезу, и красивую глупость, и отличить одно от другого может только тот, кто знает своё дело, ваш рынок и ваши ограничения. Как говорится, shit in — shit out.

Так что если вы попросите ChatGPT написать вам маркетинговую стратегию, вы получите добротный шаблон средней по больнице компании. Иногда этого достаточно, чтобы сдвинуться с места. Но я ни разу не видел, чтобы этого было достаточно, чтобы что-то изменить.

Почему стратегии ложатся в стол

Документы не внедряют не из-за качества, а потому, что внутри компании не нашлось владельца изменений.

Первый пример. Международная юридическая компания. Сработало, потому что собственник понимал ценность аккуратного подхода и хотел не «побольше лидов», а прозрачную и управляемую систему: он сам вёл внедрение и разбирался в цифрах вместе с командой. Рост от стартовой точки — десятикратный в деньгах.

X10 — рост в деньгах от стартовой точки. Международная юридическая компания: внедрение вёл собственник, стратегия пересобиралась по ходу.

Второй пример. Премиальный туристический сервис. Не сработало, потому что никто не захотел принимать непопулярные решения и перестраивать процессы работы: документы приняли, поблагодарили, даже пообсуждали пару раз, а дальше всё осталось как было. Итог — бизнес потратил время и деньги и вернулся к своим прежним показателям.

Разница между двумя проектами не в качестве анализа. Она в том, что в первом случае был человек, готовый вести команду через изменения, а во втором — не было. Это же и ограничение моего метода — я, Дмитрий Пономарёв, говорю об этом на входе честно: я могу разобрать бизнес, показать узкое место и собрать план. Я не могу за собственника принять решение, которое ему не хочется принимать.

Как проверить исполнителя на первом разговоре

Сильного исполнителя видно по вопросам, которые он задаёт до того, как что-то предложит.

Хорошие признаки:

• Спрашивает про цифры — экономику сделки, конверсии, повторные продажи — раньше, чем про каналы.
• Интересуется, кто внутри будет владельцем изменений, и что будет, если этот человек уйдёт.
• Настаивает на разговорах с вашими клиентами, а не только с вами.
• Называет, какие данные нужны на входе, и готов остановить проект, если их нет.
• Говорит, чего делать не будет и где его метод не работает.

Красные флаги:

• Начинает с перечня каналов и подрядчиков.
• Обещает результат до знакомства с вашими цифрами.
• Показывает шаблон презентации как «результат работы».
• Не задаёт ни одного неудобного вопроса за всю встречу.

И последнее, что стоит сказать. Если после этой статьи вы решили, что стратегия вам сейчас не нужна, а нужно навести порядок в данных и дожать продажи — это правильный вывод, и он бесплатный. Стратегия подождёт полгода и станет от этого только точнее.